Kaupan valtakunta

Kaupan valtakunta

Jos Suomea tarkastellaan objektiivisesti eurooppalaisin silmälasein, niin ensimmäisenä ei varmasti tule mieleen kauppiasperinteiden rikastuttama kulttuuri. Suomi on Euroopan laidalla ja ensimmäisenä siitä tulee ulkomailla mieleen yleensä Litmanen, Räikkönen, joulupukki, metsät tai järvet.

Suomi on päivittäistavarakaupalle Euroopan mittakaavassa pieni markkina-alue. Väkeä on saman verran kuin Suur-Pietarin talousalueella.

Ehkä juuri Suomen pienen markkinan vuoksi se on kuitenkin kaupan valtakunta, mutta kokonsa vuoksi varsin keskittynyt sellainen. Tarkemmin sanottuna Ässän ja Koon valtakuntaa. Oli ainakin kunnes Ällä päätti laajentua tänne Euroopan perukoille. Vielä hetki sitten oli Tee, jonka Koo osti pois markkinoilta häiritsemästä. Minusta oli outoa, että kilpailuvirasto salli tämän tempun tapahtua. Muutaman entisen Teen myymälän myyminen pienelle Ämmälle ei kokonaiskuvaa paljoa hetkauta. Monella paikkakunnalla vaihtoehdot jäivät Ässään tai Koohon.

Kauppojen kilpailu on näennäisesti kovaa. Ketjusta riippuen aseina ovat vaihdelleet viime aikoina hinnat, bonukset ja kotimaisuus. Kauppojen johtoporras usein toistaa mantraa, että lopulta asiakas päättää ostoillaan valikoimasta. Toki asiakas päättää, mitä koriinsa laittaa, mutta vain siitä mitä kauppa on jo valikoimiinsa hyväksynyt.

Suomessa Koo ja Ässä päättävät, mitä suomalaiset syövät ja paljonko he siitä maksavat. Käytännössä hintakilpailua ei ole ja kaikki tietävät, että ruuan hinta on Suomessa muun Euroopan tasoon nähden korkea. Ällä yrittää pistää lusikkaansa samaan soppaan ja onkin onnistunut ottamaan itselleen mukavan siivun suomalaisesta ruokakaupasta. Suomi on ollut Ällälle hyvin kannattava markkina, sillä olemalla vain hieman Koota tai Ässää halvempi, se on saanut Eurooppalaisille tuotteille täällä hyvän katteen. Saa nähdä, milloin Ällän pahin kilpailija Aldi päättää tulla häiriköimään pyhää kolminaisuutta.

Mielenkiintoinen ilmiö kaiken kilpailun keskellä ovat kauppojen omat brändit, kuten Pirkka, Xtra, Rainbow ja Kotimaista. Näiden avulla kauppa kilpailuttaa ja polkee suomalaisia ja ulkomaisia alkutuottajahintoja. Osa hintojen polkemisesta tapahtuu toki välillisesti jalostajien toimesta. Kaupan ja alkutuottajien välit ovat kireähköt etenkin Ässän leirissä, nimenomaan tuotteiden oma-aloitteisen halpuuttamisen vuoksi.

Kauppaa ohjaa markkinataloudessa kysyntä ja tarjonta. Kauppa seuraa ihmisten ostotottumuksia ja ohjaa valikoimaansa sen mukaisesti. Kauppa voi myös valita päättääkö se työntää asiakkaille jotain uutta tuotetta, jonka se katsoo omalle liiketoiminnalleen parhaaksi ja kannattavaksi vai vastaako se asiakkaiden puolelta tulevaan kysyntään. Monesti kaupat haluavat ainakin antaa mielikuvan jälkimmäisestä. Kuten Väyrynenkin lähti aikoinaan presidenttiehdokkaaksi, koska kansa pyysi.

Kaikille kuluttajille ei varmasti ole tuttu toimintamalli, millä moni tuote saa paikkansa kaupan hyllystä. Kauppa itse käyttää termiä markkinointi- tai hyllytysmaksu, ja kertoo sen olevan tukisumma, joka käytetään valmistajan tuotteen markkinointiin ja mainontaan kaupan muun mainonnan yhteydessä. Käytännössä tämä on monen valmistajan ja tuottajan mielestä kynnysraha, mikä pitää maksaa, jotta tuote päätyy tai pysyy hyllyssä. Tämä markkinointimaksu voi olla useita tuhansia euroja ja siksi monelle pienelle yritykselle iso, ellei mahdoton kuluerä. Kun vaikkapa kananmunan hinnan jakautumispiirakkaa esitellään mediassa, ei siinä markkinointimaksuja näy, koska ne maksetaan erikseen tuotteiden päälle ja ovat osa kaupan ja tuottajien tai jalostajien välisiä sopimuksia.

Markkinointimaksut syövät tuottajien katetta, mutta ovat usein vaikeita, jopa mahdottomia saada takaisin kuluttajilta tuotteiden hinnassa. Jälleen myyntimäärät ja tuottajan koko ratkaisee. Mitä isompi, sen helpompi olla kilpailussa mukana.

Tuorein ilmiö ovat kirjaimellisesti kauppojen paistopisteet. Yksi iso Koo-ryhmän marketti mainosti ylpeästi leipiensä olevan jo 40 % osuudella paistettu heidän omassa paistopisteessään. Jokainen meistä arvostaa tuoretta leipää, mutta arvostus monella myös tippuu, kun kuulee sen tuoreen leivän viljan ja taikina olevan kotoisin Puolasta ja muutaman kuukauden esipaistettuna pakasteessa, ennen sen lopullista paistamista Myyrmäkeläisessä kauppakeskuksessa. Moni suomalainen leipomo on myös muuttanut suuntaansa tarjoamalla kaupoille esipaistettuja pakasteleipiä tai perustanut omaa nimeään kantavan paistonurkan markettiin. Yhtä kaikki pakkasen kautta ne leivät ja piirakat niissäkin paistuvat. Kyse on tietysti kaupan katteesta, jota voidaan tuoreen leivän paistolämpimällä mielikuvalla ja ennen kaikkea tuoksulla nostattaa.

Hulluinta on se, että ruuan tai juoman valmistaja tekee samassa tehtaassa samalla tuotantolinjalla tuotetta, jotka kilpailevat kaupassa toisiaan vastaan. Lisäksi tehtailija tietää omasta tuotteestaan myös lopulliset myyntimäärät, mutta kaupan brändillä myydystä tietoa ei saa, koska tuotteen omistaa kauppa itse. Tuottajaa saattaa myös ottaa kupoliin myös se, että kaupan brändin maksalaatikossa maksaa on korvattu riisiä lisäämällä ja on siten kehnompi tuote, mutta asiakas pitää kaupan halvempaa brändiä sopivampana, koska se on halvempi. Niitä kuitenkin valmistetaan, jotta tehtaat eivät kävisi vajaakäyntiä. Se olisi vielä kalliimpi vaihtoehto.

Tilanteen kehityksen voi jokainen todeta helpoiten kaupan maitohyllyillä. Siellä voi jokainen arvioida, paljonko kaupan omat maitotuotebrändit ovat viimeisen kymmenen vuoden aikana ottaneet tilaa itselleen.

On varsin helppo ajatella, että rasvaton maito on rasvatonta maitoa. Varmasti asia pitkälti näin on. Se tulee lehmästä, useimmiten Suomesta, siihen lisätään korkeintaan d-vitamiinia ja se on siinä. Siksi moni ostaa sen halvemman, etenkin paljon maitoa kuluttavat perheet. Samalla kuitenkin tehdään päätös maitotilalle sekä meijerille maksettavasta siivusta ja tuesta kaupan oman tuotteen hyllytilan kasvattamiselle.

Mitä enemmän kaupat omia brändejään myyvät, sitä enemmän ne tulevat saamaan lisää hyllytilaa ja sitä vähemmän muille jää jaettavaksi.

Pelkään, että Suomen ja maailman parhaiten hoidettu maatalous ja puhtain ruoka jää jollain aikavälillä markkinoiden jyräämäksi. Ainakin se tulee yksipuolistumaan, ja niin on jo tapahtunut. Ruuan tuonti tulee lisääntymään muista EU-maista, olkoon se leipää, maitoa, kalaa tai lihaa. Rautakaupan tavaroissa peli on jo pelattu. Kaupan konsultti nro 1 on kuitenkin euro. Asiakas eli minä, olen vain kävelevä lompakko.

Moni kauempaa maailmalta tuotu elintarvike kantaa kyljessään reilun kaupan logoa. Sillä leimalla varustettu tuote takaa alkutuottajalle vähintään takuuhinnan, joka suojaa maailmanmarkkinoiden heilahteluja vastaan ja sen päälle maksetaan reilun kaupan lisä, joka ohjataan yhteisöä kehittäviin hankkeisiin. Voisi olla aika miettiä tarvitsemmeko vastaavaa jo suomalaisille alkutuottajille.

Ilman EU:n tukia Suomessa ei olisi enää yhtään kannattavaa maatilaa. Hyvinvoiva suomalainen maatalous on kuitenkin kuluttajille rikkaus ja takuu puhtaasta ruuasta. Meillä täällä Suomessa ei ole paljoa muuta kuin metsää ja peltoa. Maan alla olevat rikkaudet on jo kupattu ulkomaille, joten yritetään pitää jäljellä olevat varamme elossa, monipuolisina ja hyvinvoivina. Asiakas päättää. Sinä päätät.

 

Antti Ratia